Êtes-vous atteint par le syndrome de l'entonnoir ?

Des visiteurs, encore des visiteurs, davantage de visiteurs : c’est le leitmotiv de la plupart  des e-commerçants. Ce besoin impérieux de générer toujours plus de trafic sous-entend qu’un nombre de visiteurs plus important engendre des commandes supplémentaires, et ce faisant des recettes plus importantes. Rien à voir ! Ce que vous voulez au fond ce n’est pas davantage de visiteurs mais bel et bien davantage de revenus au bout de l'entonnoir...

 

Plutôt que d’acheter plus de trafic, penchez-vous sur les solutions qui permettraient de tirer profit de votre trafic naturel actuel. Voici pourquoi...

Vos prochains acheteurs ne ressembleront probablement pas à vos clients actuels

En vous concentrant uniquement sur l'acquisition de trafic, vous partez du principe que la prochaine vague de visiteurs provenant de votre référencement naturel ou de vos liens sponsorisés aura les mêmes qualités que le trafic dont vous bénéficiez déjà… Autrement dit : le même taux de rebond, le même temps passé sur votre site, le même taux de transformation. Certains e-commerçants naïfs (voir désespérés) imaginent même que la prochaine vague de visiteurs sera, par on ne sait quelle magie, meilleure que l’actuelle. Mieux vaut rapidement oublier ce principe.

 

Il est vrai qu’il arrive que l’on tombe encore occasionnellement sur des filons inexploités en matière d'acquisition de trafic. Mais lorsque vous aurez fait le tour de toutes les sources les plus évidentes, et que vous commencerez à gratter les fonds de tiroirs à la recherche du prochain gisement d'acheteurs, vous pourriez bien déchanter.

 

Les vrais progrès sont le fruit d’une nouvelle approche, pas d’un accroissement de trafic

 

Considérer un site e-Commerce comme un objet figé est une erreur extrêmement répandue. Un site marchand serait une espèce  d’entonnoir  pétrifié dans lequel il est nécessaire de déverser toujours plus de trafic pour récupérer davantage de commandes à la sortie. La meilleure façon de récolter plus de commandes à l’embouchure consiste pourtant par commencer à colmater les fuites et de mettre le site à jour plutôt que de continuer à y déverser toujours plus de visiteurs.

 

Faire évoluer votre site, c’est être en mesure d’améliorer le potentiel de chaque visite, de tirer les leçons de chaque ajustement, et  de continuer vos investigations pour découvrir ce que les gens veulent vraiment. 
 

Se pourrait-il que vous passiez à côté de votre meilleur argument marketing ?

Ce troisième problème nécessite davantage d’introspection sur les fondements de votre site et votre sens des affaires. Cette course à davantage de trafic  détourne probablement votre attention d'un grand nombre de solutions pragmatiques et de l'analyse du comportement des acheteurs en ligne.

Nous vivons une époque dans laquelle les clients règnent en prescripteurs absolus, à nous d’en tirer partie. La majorité des acheteurs informeront 50 connaissances de la qualité de leur interaction avec votre site et de vos produits. Elles le feront au cours d’un dîner, sur Facebook et Twitter, peut-être sur une piste de danse ou dans une vidéo.

 

Inutile d'y songer... le montage d’une campagne de bouche à oreille d’une telle envergure pour parvenir artificiellement au même résultat sur les réseaux sociaux serait illusoire… Même avec des spots publicitaires télévisés. Même  avec la petite musique pop rock pour faire branché. Ce qu’il faut c’est se calquer sur les acheteurs, ne faire plus qu’un, intégrer leurs problèmes au quotidien, leurs besoins, puis assumer les  risques que comporte la proposition de quelque chose de vraiment mieux. Il faut vous surpasser. C’est seulement à cette condition que viendront à vous des profits dont vous n’auriez jamais soupçonné l’existence. 

 

Les acheteurs finissent toujours par récompenser ceux qui sont véritablement à leur écoute. Pourtant certains e-commerçants le sont vraiment, et tout le monde l’ignore. C’est pour cette raison qu’il vous appartient également de démontrer en permanence que vous tenez compte de leurs remarques et que vous modulez votre catalogue et vos produits en fonction. S’ils sentent que vous êtes à l’écoute, ils s’exprimeront de façon plus constructive et plus positive. La réciproque est vraie.

 

Le véritable enseignement des statistiques de fréquentation : Être à l’écoute est source de profits

Les entreprises n’ont d’autre choix que d’augmenter leur chiffre d’affaires. Il s’agit de leur seule et unique voie de subsistance. Focaliser sur l’acquisition de trafic, revient à observer le monde à travers le trou d’une serrure.

Y a-t-il des moyens simples, et d’autres plus radicaux pour surprendre agréablement les clients et coller à leur comportement ? Ne disposez-vous pas justement d’un paquet de statistiques de fréquentation qui permettrait à votre site de faire la différence, de satisfaire davantage de clients et récolter au passage les profits ?

 

Commencez par créer des groupes de mots-clés. Quels sont les mots-clés qui génèrent le plus de conversion ?  Arrêtez de focaliser sur le volume de clics généré par tel ou tel mot-clé. Lorsqu’un internaute est redirigé sur votre site via l’expression « bijoux fantaisie discount » dans Google, franchement à quoi bon vouloir inclure cette expression dans le calcul de retour sur investissement de votre site ?

Essayez au contraire, d’isoler dans chaque catégorie d’articles les termes qui sont des signaux d’achat forts, ceux qui expriment une intention d’achat.

 

Confrontez cette liste à vos statistiques de vente. Examinez avec attention chacune des ces expressions et voyez ce que vous pouvez modifier dans les fiches produit ou compléter votre catalogue. Ce sera bien plus utile que de déterminer la manière dont vous pourrez tirer profit des centaines de clics déclenchés par l’expression « nos horaires d’ouverture ».

En résumé : Ce type d’analyse consiste à déterminer ce que vos clients veulent (leurs besoins véritables), et non ce que vous souhaitez à tout prix (leur argent). Lorsque vous serez parvenu à identifier les divergences entre ce que vos clients recherchent et ce que vous avez à leur proposer, vous pourrez mettre en place des mesures simples et évidentes pour mettre fin à ces disparités, (voir même trouver de petites astuces pour surprendre et faire plaisir à vos acheteurs).

Lorsque vous cesserez d’analyser le rendement de votre site en fonction du chiffre d’affaires dégagé par chaque-mot clé au détriment des expressions comportant des signaux d’achat, vous découvrirez que les besoins de visiteurs actuels sont largement insatisfaits… et qu’il est finalement bien plus facile d’identifier ce qu’ils veulent vraiment plutôt que de partir à la conquête de visiteurs supplémentaires.

Vous comprendrez rapidement que vous gaspillez vote temps et vos ressources dans cette course à l’acquisition de trafic pour satisfaire un volume de commandes pour lequel vous n’êtes de toute façon pas préparé. Cela équivaut à ouvrir un magasin sans avoir préalablement achalandé les rayons et formé les vendeurs à l’utilisation du tiroir-caisse.

Si vous pensez que combler des lacunes en matière de service après vente et faire plaisir à vos clients à posteriori constitue la garantie d’un retour financier significatif à long terme, songez à ce que rapporterait toute cette énergie si vous commenciez à tirer parti de votre trafic actuel en identifiant la diversité de leurs intentions et en exploitant votre base de clients.

Et puis au fond, comment comptez-vous vous réussir si vous êtes insensible à ce que les visiteurs veulent vraiment ? Croire qu’il est possible de bâtir une entreprise plus forte et plus rentable avec des idées préconçues est une éresie.

Au delà des campagnes Adword, au-delà de votre référencement naturel, la mise à jour de votre site est LE véritable moteur de votre rentabilité. Travaillez avec vos clients afin de l’améliorer en cherchant à augmenter les conversions pour chaque besoin. Ne tombez pas dans le piège qui consiste à vouloir figer un modèle.

Pour survivre et grandir votre site e-Commerce DOIT être modifié. Et si vous prêtez une oreille attentive à vos clients, ils vous diront précisément ce qui mériterait de changer. Alors, êtes-vous finalement disposé à les entendre ?