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Dans cet océan de développeurs, tous plus talentueux les uns que les autres, savoir éradiquer les failles de conversion est un facteur de différenciation absolu

Faut-il blâmer votre webmaster pour son taux de conversion défaillant ?

Encadrement d'un programmeur. Définition des attentes et rôles respectifs pour assurer la réussite d'un site e-Commerce.

Les blogs et les forums spécialisés connaissent depuis peu une tendance plutôt inquiétante. Elle consiste à blâmer des « webmasters » supposés être à l'origine des performances désastreuses de certains sites e-Commerce. Infographistes, freelance, agences web de renom tout le monde y passe. Ces critiques sont-elles justifiées ? Si votre site e-Commerce ne transforme pas les visiteurs en acheteurs, les coupables sont probablement plus nombreux. Faites entrer les accusés...

La faute à l'erreur de casting...

 

Reconnaissons-le, plus personne ne sait vraiment ce que sont les attributions d'un bon "webmaster". Son rôle est-il de coder ? Paramétrer des comptes de messagerie e-mail ? Créer des logos ? Rédiger du contenu ? Il y a des webmasters qui font tout ce qui précède, voir même davantage. Il y a aussi les exclusifs qui ne pratiquent qu'une seule de ces disciplines.

 

Les développeurs ont un bagage technique important et ils jouissent d'un éventail plutôt large de compétences. Il y a cependant une croyance assez répandue à leur propos. La plupart des gens pensent que les sites construits par des professionnels, transformeront nécessairement les visiteurs en acheteurs. Une sorte de clause implicite au contrat. C'est une vision bien romanesque des choses, explications :

 

La conception d'un site e-Commerce qui répond à des exigences de conversion relève d'un domaine de pointe. Celui-ci implique non seulement des compétences informatiques, une aptitude à la réflexion stratégique, mais également le concours de plusieurs disciplines à la fois comme le  Marketing et la Communication d'entreprise. Le tout étant inspiré par un fort sens commercial. Pour faire un rapprochement trivial : construire un site destiné à transformer du trafic en commandes nécessite de faire appel à un maître d’œuvre (voir un bureau d'étude) et non à un charpentier, ou plutôt à un chef d'orchestre plutôt qu'à un violoniste virtuose.

 

La faute aux écoles...

 

Cela fait aussi partie des croyances : nous avons tendance à attendre des développeurs qu’ils aient appris à optimiser les performances d'un site à l'école. Hum, Hum ! Contrairement à d'autres spécialités plus établies et qui gravitent autour du design, (comme l'architecture ou le design auto), il n'existe aucune formation "standardisée" pour apprendre à concevoir des sites destinés à transformer du trafic en commandes. Shocking ? oui...

 

La preuve : voici le contenu d'un programme pour un cursus en développement web :

 

"Le diplôme couvre l'apprentissage et la maîtrise de connaissances en développement de contenu web, tant sur les aspects front que back office. Vous apprendrez à concevoir, coder, et publier du contenu destiné à des supports multiplateformes comprenant le Web, les mobiles et les tablettes... L'objectif des projets tutorés est de maîtriser différents langages pour la mise en œuvre d'applications interactives telles que le PHP, l'HTML 5, le CSS 3, le XML, l'ActionScript, le JavaScript, et acquérir ainsi un ensemble de compétences complémentaires. La formation inclut également un module portant sur la conception et la réalisation d'éléments graphiques destinés aux sites Internet, ainsi que l’animation de vos propres images au format Flash."

 

Que manque-t-il à ce cursus ? Presque tout ce qui distingue les sites qui prennent en compte les impératifs de conversion. Il n'y a aucune allusion à l'ergonomie, à l'expérience d'achat, au merchandising, au suivi des performances et à la mise en place de tests pour se rapprocher des objectifs commerciaux. Dans un deuxième paragraphe de présentation de ce cursus on trouve bien les mots «accessibilité», «intuitif» et «convivialité» mais la priorité est toujours donnée aux moyens d'y parvenir sans jamais aborder le fond du problème. Ce qui manque c'est la réflexion stratégique, la justification fondamentale du site. Les moyens déployés pour transformer les visiteurs en acheteurs.

 

Votre faute...

 

Avancez-vous à la barre SVP. Vous êtes le propriétaire ou le gestionnaire d'un site e-Commerce et votre Webmaster ne livre pas ce qu'il devrait ? La première personne à incriminer est celle au fond de votre miroir. Inutile d'y songer... Vous ne pouvez pas vous licencier étant donné que c'est VOUS le patron. Par contre ce statut privilégié vous autorise à essayer l'une des trois options suivantes pour remédier à ce fâcheux problème de transformation :

 

Embauchez un nouveau développeur ou une nouvelle agence plus expérimenté/e dans les problèmes de conversion. C'est probablement l'option la plus rapide pour obtenir des améliorations. Assurez-vous toutefois de définir un cahier des charges plus détaillé et des critères plus précis cette fois (cf la faute à la mentalité en agences de création web plus bas).

 

Mais que faire si vous souhaitez maintenir une équipe en interne, ou si vous êtes fidèle, (ou si vous êtes coincé) avec votre développeur ou votre agence web actuelle ? Essayez les deux options que voici :

 

Revoyez le programme d'alimentation de votre développeur :

C'est un peu comme pour le saut à la perche. En l'absence de recommandations précises, des concepts trop vagues ont pour effet de doper l'improvisation et la production créative chez les athlètes. Alors calibrez les informations que vous fournissez. Bien souvent les développeurs reçoivent des directives trop vagues (genre "faut que ça en jette") ou trop spécifiques ("peux-tu me mettre un peu plus de bleu par là"). Pas vraiment consistant ni très constructif n'est-ce pas ?

 

Sincèrement : avez-vous fourni suffisamment d'informations tangibles ? Avez-vous vraiment décrit vos impératifs commerciaux... ou bien vous êtes-vous contenté de servir le baratin marketing habituel ? Voici des exemples de recommandations dont les développeurs ont besoin.

 

- Exposez les objectifs commerciaux spécifiques à votre activité, et leur impact sur vos affaire
-
Définissez avec précision ce qui constitue un succès, et la
manière dont il est mesuré
-
Décrivez les résultats que vous
obtenez avec les visiteurs actuels
-
Indiquez des exemples de sites dont vous jalousez
les performances
-
Montrez des exemples de tentatives d'amélioration que vous avez pu tester

 

Les agences de création web et les prestataires expérimentés sur les problématiques de conversion poseront instinctivement ces questions. Mais la majorité des développeurs se caleront aussi sur ces bons procédés s’ils ont clairement pris connaissance des exigences et des contraintes du projet. Et si ça ne suffit toujours pas, il est peut-être temps d'envisager la solution suivante :

 

Formez votre webmaster :

La plupart des développeurs ne suivent aucune formation sur les performances des sites (voir "la faute aux écoles" ci-dessus). Alors, renvoyez-les à l'école ou encouragez-les à se former pour combler ces lacunes. Ergonomie, interprétation des statistiques, convivialité, expérience d'achat, conduite de tests... tout ce qui a pu leur faire défaut. Évidemment cela dépend aussi de la relation que vous avez avec développeur.

 

La faute à la mentalité en agence web

 

Les agences de création web sont souvent qualifiées avec des adjectifs divers et gratifiants. Mais il est plutôt rare d'entendre les mots "pragmatique" ou " focalisé sur la rentabilité de leur clients" à leur propos. Pourtant cet état d'esprit est indispensable pour optimiser les performances de conversion des sites e-Commerce. Les clients sont généralement invités à embarquer dans une "expérience enrichissante" dans une ambiance effectivement dynamique ou la créativité est c'est vrai plutôt tranchante... du moment qu'il s'agit d'atteindre les propres objectifs de chiffre d'affaires de l'agence.

 

Heureusement, ce n'est pas le cas avec toutes les agences. Et ce phénomène a plutôt tendance à s'améliorer… même si c'est toujours un peu lent.
Les grosses agences recrutent désormais des spécialistes de l'ergonomie et de l'analyse des statistiques de fréquentation par exemple. C'est un bon début, mais trop souvent ces "pointures" sont mobilisées pour le propre site de l'agence, et ces ressources ne sont que rarement affectées aux projets des clients. Il n'y a toujours pas de garanties que votre travail sera confié à un développeur qui dispose bien des connaissances et de l'expérience eCommerce dont vous avez besoin.

 

Alors, comment savoir si votre prestataire est bon ? Comment déterminer s'il est sensible aux exigences commerciales ? Un bon webmaster devrait vous poser un tas de questions qui (en surface) n'ont rien à voir avec la conception du site à proprement parler. Voici quelques exemples :

 

- Quels sont vos objectifs commerciaux ?
- Comment pourra-t-on suivre les performances et mesurer le succès ?
- Quels sont les profils les plus précieux parmi vos visiteurs ?
- Quels sont les problèmes de conversion que rencontre votre site ?
- Avez-vous déjà fait des études sur l'ergonomie du site (pouvez-vous nous faire part des résultats) ?
- Avez-vous déjà testé différentes approches (et quels ont été les résultats) ?

 

Est-ce que ça vous dit quelque chose ? Ça devrait... Cette liste n'est qu'un aperçu du nouveau "programme sportif" de votre développeur. Si votre webmaster ou votre agence de création web n'est pas sensible à ces préoccupations, vous courrez au devant de graves problèmes de transformation.

 

Ok Ok ... c’est la faute du développeur

 

Nous avons besoin de toutes sortes de développeurs. Nous avons besoin d'infographistes pour créer des visuels qui expliquent comment fonctionnent nos produits, et "d'artistes" pour concevoir des logos extraordinaires qui renforceront notre image de marque. Mais dans la mesure où un prestataire a choisi de proposer un site clé-en-main, il est de son devoir de Webmaster de se préoccuper de l'amélioration de votre taux de conversion. Maîtriser le Javascript ou les combinaisons de couleurs du disque chromatique ne suffisent pas. Et puis zut, c'est juste UNE compétence supplémentaire à maîtriser après tout non ?

 

Tout ne relève pas de la responsabilité des e-Commerçants. Dans cet océan de développeurs, tous plus talentueux les uns que les autres, savoir éradiquer les failles de conversion est un facteur de différenciation absolu. Être en mesure de définir une stratégie pour transformer du trafic en commandes, l'exécuter pour qu'elle rapporte effectivement de l'argent à l’e-Commerçant : voilà un argument solide qui justifie aussi qu’on paye un peu plus.

 

Solution technique : Le logiciel e-Commerce ShopFactory dispose de plus de 450 habillages conçus par des professionnels de la vente en ligne. Tous ont été étudiés pour faciliter l'expérience d'achat et mettre en avant l'appel à l'action principal : le bouton achat immédiat. Choisissez un modèle qui convient à votre activité, remplacez les textes, ajoutez vos produits grâce à ShopFactory. Les sites prêts à l'emploi ShopFactory c'est la garantie d'utiliser une architecture pré-étudiée qui prend en compte les exigences des acheteurs en matière de navigation et de conversion. Choisissez votre architecture et commencez à convertir vous aussi les visiteurs en acheteurs.

 

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